La cuisine est-elle devenue glamour ? C’est en tout cas ce que nous font croire les médias qui misent sur des émissions culinaires comme Top Chef, Un dîner presque parfait ou encore Le meilleur pâtissier de France, pour séduire une audience toujours plus captivée par l’art le plus gourmand de notre patrimoine. Pour bien comprendre ce phénomène et décrypter les nouvelles tendances food, Creads s’est rendu mardi 5 mai à la 1ère édition du #FoodMorning, le tout premier événement de référence Marketing Food en France organisé par CB News et Dentsu Aegis.
Un monde complètement food
Avec plus de 800 heures de programmes culinaires depuis janvier 2015 – contre 160 heures sur l’ensemble de l’année 2014 – le #food est clairement télégénique en France. Malgré la multiplication des émissions, des chefs, des blogs, des chaines Youtube et des marques associées, les Français ne connaissent pas d’indigestion et sont, au contraire, de plus en plus accros à la cuisine. En effet, « La table est avant tout un moyen de s’écouter. Le fait alimentaire vient réparer le lien social » explique le sociologue Stéphane Hugon.
Nous avons besoin de nous réunir autour de la table et de partager un bon repas. Car un repas, c’est avant tout un acte communautaire fort. Les français sont d’ailleurs à la recherche de plaisirs et d’expériences dans leurs assiettes. Pour M6 Publicités, il s’agit d’une vraie aubaine. Ainsi, selon Ronan Dubois, Directeur des Stratégies et de la Création de la chaine « La faim des français se traduit par une faim de contenus« . Il faut donc être capable pour les marques de nourrir cette demande en proposant des offres sur-mesure adaptées à la « faim » de chacun. Mais malgré une forte demande, tout n’est pas rose dans le monde du food.
Insight #1 Le manque de connaissance et d’informations sur les packagings produit
Dans le pays de la gastronomie, sommes-nous arrivés à une sous culture du food face à la méconnaissance des français quant aux produits qu’ils consomment ? C’est l’une des questions centrales qui a été soulevée pendant la matinée de conférences. Car comme le mentionne Gabriel Tavoularis, Directeur Adjoint du département Consommation du CREDOC « Tout le monde parle de naturalité et de simplicité, mais on ne comprend même pas ce qu’on nous vend« .
Tout le monde le sait, nous sommes face à une surabondance des produits qui ne facilite pas le choix des consommateurs. Le manque de repères est aussi favorisé par la multiplication des labels certifiés (ou pas) et surtout des avis sur Internet où « n’importe qui devient nutritionniste« , comme le souligne Laurence Plumey, médecin-nutritionniste.
Même les marques ne jouent pas toujours la carte de la transparence. Le cas surimi par Fleury Michon est un bon exemple de manque de communication entraînant des rumeurs autour de la recette. En effet, David Garbous, Directeur du Marketing Stratégique de Fleury Michon, reconnait qu’aucune communication n’a été faite pour rassurer les consommateurs. Personne ne sait par exemple que le surimi est à l’origine une méthode de conservation du poisson imaginée par les japonais. Pour bons nombre de français il s’agit d’un produit dont la composition reste douteuse. Cet exemple montre que le packaging doit aussi savoir raconter des histoires et immerger le consommateur dans l’univers de la marque.
Insight #2 Le packaging au centre de la relation client
Justement, le storytelling est la clé du succès de l’une des marques food les plus en vogue : Michel et Augustin. La force des produits et la recherche d’authenticité se retrouvent dans l’identité visuelle misant sur la simplicité, l’humour et la sympathie. Les fondateurs ont ainsi accordé une place importante à la prise en main de leurs produits. L’expérience utilisateur démarre dans les linéaires et se termine sur la table. Ce qui fait la différence ? C’est l’honnêteté de Michel et Augustin qui n’ont pas peur de dire que « les biscuits font grossir ». C’est aussi la proximité avec les clients de la marque. Les trublions du goût sont ainsi à l’écoute de leurs fans et n’hésitent pas à utiliser le marketing participatif pour faire voter leur communauté afin de choisir le design des « Vaches en pot » ou élire la future recette des Cookies cœur fondant.
La simplicité du ton et du packaging fait aussi le succès d’Innocent selon Sophie Bodin, directrice marketing de la marque. Plus qu’un smoothie, Innocent vend une idée à travers un emballage qui a une véritable fonction narrative. On n’achète pas un simple jus de pomme, mais des « pommes pressées et cultivées par Mère Nature ». Bref, la marque vend une histoire à des clients qui en redemandent.
Insight #3 Le retour du moche
Une autre tendance a été décelée lors du Food Morning. Celle du « Mangez bon, mangez moche ». Les français sont prêts à changer leurs habitudes grâce à la campagne très réussie d’Intermarché. Ils sont ainsi prêts à manger des fruits et légumes moches, vendus au passage 30% moins chers.
Cette campagne a été pensée dans une logique anti-gaspillage. Elle a depuis connu un succès florissant auprès des consommateurs mais aussi des professionnels du marketing puisque l’agence Marcel a reçu le Grand Prix Stratégies de la publicité 2014.
https://youtu.be/GRteoKOJzxg
Moins connu, mais pourtant tout aussi engagé, le collectif des «Gueules cassées®» @GueulesCassees décline ce concept à d’autres aliments : boucherie, boulangerie, charcuterie, produits laitiers, épicerie. En effet, 1,3 milliard de tonnes de nourriture seraient jetées chaque année, selon le collectif et seulement 43 % des produits cultivés dans un but alimentaire seraient directement consommés.
L’avenir de la communication autour du food est donc à la sensibilisation et à la quête de plus de transparence quant aux ingrédients utilisés de la part des industriels. Jamais le packaging et la qualité des produits n’auront autant pesé dans la balance. Les consommateurs cherchent à manger autrement, mieux et à juste prix. Les jeunes pousses comme Michel et Augustin ont réussi à tirer leur épingle du jeu en affirmant haut et fort leur positionnement sur leurs étiquettes. Car comme l’acclame le fameux journaliste et critique gastronomique Périco Legasse «Manger c’est voter», alors aidons les consommateurs à faire leur choix !
