Schématiquement, la communication de crise s’articule en deux temps : tout d’abord, limiter les dégâts puis, une fois la tempête (médiatique) passée, renouveler l’identité de la marque. Ce renouveau pourra se traduire par une campagne de communication, ou la création d’un nouveau nom ou d’un nouveau logo.
Cette approche est actuellement utilisée par l’UMP – avec son nouveau nom « Les Républicains » – et par Bouygues – avec la modernisation de son logo.
Un nouveau départ
Quand l’image d’une entreprise ou d’une organisation est fortement entachée et que les valeurs fondatrices sont touchées, alors le changement peut s’avérer utile si ce n’est indispensable. Plus qu’une opération de « maquillage », il s’inscrira dans une évolution complète des mentalités ou des process.
Les exemples de changement de noms réussis sont légion : Andersen consulting devenu Accenture (mot-valise de « accent sur le futur ») en 2001 suite à l’affaire Enron, Philipp Morris est Atria depuis 200 afin de ne pas éclabousser Kraft Foods lors des procès contre le fabricant de cigarettes, le Crédit Lyonnais devenu LCL en 2005 suite aux dérapages financiers de ses dirigeants, Thomson-CSF mouillé dans l’affaire des frégates taïwanaises renommé en Thalès.
UMP : un nouveau nom pour les Présidentielles
Historiquement parlant, le changement de nom dans les partis de droite est quasiment devenu une habitude. Chaque nouveau chef impulse son identité. Nicolas Sarkozy ne fait pas exception à la règle et a lancé un grand chantier de transformation du nom de l’UMP. Une manière pour lui de s’affirmer à nouveau comme leader incontestable de son parti.
Ce changement de nom fait également suite à la crise interne qui touche le parti politique depuis 2012 ainsi qu’à l’affaire Bygmalion.
Bouygues, le lifting de logo
Le contexte est rude pour le groupe Bouygues : entre l’annonce erronée de la mort de Martin Bouygues, les résultats financiers alarmants (une perte nette de 41 millions d’euros) liés à des résultats commerciaux en perte de vitesse (en 1 an Bouygues Telecom a perdu 22 000 clients mobiles) et la vague de suicides de 2010-2011 et l’annonce d’un plan de départs volontaires d’environ 1 400 personnes.. .Néanmoins, Martin Bouygues se veut positif et a souhaité moderniser le logo pour accompagner son entreprise sur la voie de la sortie de crise.
Un logo plus moderne, en flat design et une nouvelle typographie mais qui conserve les éléments principaux du logo actuel. Cette évolution subtile sera-t-elle suffisante pour accompagner Bouygues vers une nouvelle image ?
On peut se demander si Bouygues n’aurait pas du plutôt investir dans une campagne de communication de crise comme l’avaient fait avec succès Barclays ou SNCF avec des prises de paroles réussies.
Un nom, un logo, bref une identité se construit sur la durée avec ses consommateurs (ou ses partisans, dans le cas de l’UMP). Le changer nécessite une anticipation et un accompagnement en profondeur, notamment financier. On considère qu’un changement de nom coûte entre 5 et 50 millions d’euros de plan média à une grande entreprise.
Néanmoins, ce changement peut représenter une opportunité si elle accompagne une réelle amélioration, un changement de cap, une transformation attendue par ses consommateurs ou adhérents. En effet, le changement d’identité ne revient pas à « cacher la poussière sous le tapis » mais au contraire à assumer ses erreurs, à prendre ses responsabilités et proposer une nouvelle vision pour l’avenir.
Si ce sujet vous intéresse : Le logo Bouygues à la machine
