Comment rédiger un cahier des charges efficace ? C’est la question ultime à se poser avant de lancer un projet créatif. Incontournable tant en interne qu’en externe, le cahier des charges, aussi appelé brief créatif, correspond à l’ensemble des guidelines à communiquer à un prestataire (freelance, agence de communication, chef de projet) pour une mission donnée. Ce document commun, trop souvent négligé, permet à votre interlocuteur de savoir précisément ce qui est attendu de lui. Véritable outil de pilotage de projet, c’est également un gage de sécurité pour les deux parties : il clarifie les rôles de chacun et assure la réussite de la stratégie créative. CREADS, 1ère plateforme française de production de contenus créatifs spécialisée en graphisme, rédaction et vidéo, vous dévoile les 5 étapes absolues pour rédiger un cahier des charges complet et engageant.
COMMENT RÉDIGER UN CAHIER DES CHARGES : LES 5 ÉTAPES À SUIVRE
1. FAIRE UN FOCUS SUR L’ENTREPRISE
La faiblesse de la plupart des cahiers des charges ? L’entreprise se précipite sur les aspects techniques du projet sans prendre le temps de parler d’elle. Or, votre interlocuteur ne connaît peut-être pas votre entreprise, alors donnez-lui le maximum d’insights pour qu’il puisse s’imprégner de votre ADN ! Secteur d’activité, positionnement, valeurs, offre, concurrents, historique… Explicitez ces éléments n’est pas une perte de temps, ils fournissent une base solide pour la réalisation de la mission.
Dans l’application CREADS réservée aux créatifs de la communauté, chaque brief contient une partie « stratégie de marque » : l’identité de l’entreprise et le marché dans lequel elle évolue sont ici détaillés. Pensez-y, c’est indispensable pour proposer une stratégie créative en adéquation avec la marque.
2. DÉTERMINER L’AUDIENCE
Un cahier des charges fonctionnel nécessite l’indication de votre cœur de cible. C’est un incontournable à ne pas oublier pour un brief réussi. En effet, comment votre prestataire peut-il mener à bien sa mission s’il ne sait pas à qui il s’adresse ? Synthétisez votre travail sur les personas et communiquez les caractéristiques principales de votre cible dans votre cahier des charges : quel âge a-t-elle ? Quelles sont ses habitudes de consommation ? Quelle est sa catégorie socioprofessionnelle ? Quels sont ses besoins et ses attentes ? Définissez également la perception actuelle qu’elle a de votre marque et celle idéalement souhaitée. Tous ces points permettent d’ancrer concrètement le projet et d’adopter le ton qui parlera à votre cible.
Prenons l’exemple de la marque Hop Pop Hop. Son brief en une ligne pour ses nouveaux packaging ? Véhiculer une image plus amusante et conviviale de sa gamme de pop corn salée et sucrée auprès de sa double cible parents-enfants. Pour ce faire, la personnification d’un pop corn sous forme de mascotte est une idée qui cartonne car elle participe à la connexion émotionnelle, chère à cette audience dans son processus d’achat. Un packaging alimentaire bien réfléchi qui touche les plus jeunes comme les adultes.
3. DÉCRIRE LE PROJET
On entre dans le cœur du projet, détaillez maintenant le contexte. La mission s’inscrit-elle dans un historique de projets similaires ? Ou au contraire est-elle en rupture avec le modèle actuel ? Que ce soit pour le lancement d’une nouvelle offre, un anniversaire à célébrer ou dans le cadre d’une internationalisation, les enjeux derrière le projet doivent être clairs dès le départ.
Vous faites appel à un intervenant extérieur car vous rencontrez un problème que vous ne pouvez pas résoudre. Il est donc important dans un second temps de l’identifier et de distinguer le besoin qui en découle. Par exemple, face aux difficultés des internautes à naviguer sur son site internet et à accéder à la réservation des tickets, la société FLIBCO, opératrice de bus et navettes pour les aéroports de Belgique et du Luxembourg, a fait appel à une agence digitale. Son besoin ? Déterminer un plan d’action pour une interface intuitive, ergonomique et responsive sur les bases de l’UX Design qui facilite la réservation des billets en ligne.
Clairement formulé, votre besoin définit ainsi le type de livrable tout en mettant en évidence un troisième point essentiel : l’objectif. Ciblez-le précisément dans votre brief pour éviter d’éventuels écueils. Toujours dans le même exemple, FLIBCO a déterminé le main goal de la mission de manière concise : relancer les ventes de billets en ligne et augmenter le taux de conversion de son audience. Ainsi, pour savoir comment rédiger un cahier des charges efficace, clarifiez votre besoin et exprimez-le clairement.
4. FOURNIR UNE BOÎTE À OUTILS
Comment rédiger un cahier des charges complet ? La cerise sur le gâteau d’un bon briefing est la mise à disposition de tout élément bonus pouvant faciliter la mission. En fonction du projet, transmettez votre charte graphique ou votre charte éditoriale. Ces documents précieux permettent de s’approprier votre identité de marque.
Des envies particulières de typographies, de styles graphiques ou d’interfaces web ? Créez un moodboard avec vos sources d’inspiration et partagez-le à votre prestataire pour qu’il puisse saisir la direction artistique qui vous plaît. Il est aussi utile d’orienter le briefing créatif avec des visuels (en haute définition bien sûr), des premières versions de supports ou d’anciennes campagnes de communication si vous en avez par exemple. Dans le cas d’une refonte de logo, à l’image de Mes Chaussettes Rouges ci-dessous, il est intéressant de fournir la version actuelle du logo.
Premier logo de l’entreprise haut de gamme Mes Chaussettes Rouges
Dans votre brief logo, précisez les aspects qui vous dérangent et ceux que vous souhaitez absolument garder pour aider le graphiste dans sa recherche créative. Ici, l’entreprise voulait conserver le code couleur du rouge mais opérer un lifting pour refléter une image plus moderne. En s’appuyant sur le logo initial, le graphiste CREADS a rempli ces objectifs avec brio et conçu un nouveau logo au cœur des tendances du moment.
N’oubliez pas non plus de jeter un œil à la concurrence et d’effectuer une veille intelligente. La communication de vos concurrents peut révéler des pistes de travail pertinentes, à transmettre également à votre créatif dans votre cahier des charges.
5. PRÉCISER LES CONTRAINTES
Enfin, pour que votre prestataire ait toutes les cartes en main et vous fournisse une proposition la plus adaptée possible, spécifiez d’emblée les contraintes de votre projet. Ne tombez pas dans le piège de la carte blanche, pensée à tort comme le saint Graal de la créativité ! En vérité, cette méthode s’avère néfaste pour le processus de création : le créatif ne sait pas quelle direction prendre et se disperse. Bref, qu’elles soient financières, graphiques ou réglementaires, les contraintes sont primordiales pour cadrer la mission.
Même si ce n’est pas toujours évident, essayez par exemple d’anticiper au mieux les deadlines. Mettez à disposition de votre créatif un rétroplanning ou un calendrier pour une vision globale des échéances à respecter. Attention, fixez des délais réalistes pour toutes les parties prenantes et n’oubliez pas de prendre en compte les éventuels allers-retours et process de validation qui prennent du temps : en effet, ces délais varient si vous travaillez en direct avec un freelance ou une grosse agence.
Et puis, chaque livrable possède ses spécificités, alors pensez à les formaliser dans votre briefing. Un projet de création d’application mobile ? Notifiez le système d’exploitation attendu. Un site internet ? Indiquez les contraintes techniques liées au webdesign et à l’arborescence. Par exemple, le département de Loire-Atlantique a misé sur la vidéo pour souhaiter une bonne année 2019 aux habitants. Une carte de vœux originale, mais qui présente son lot de contraintes : un format vidéo très court d’une durée de moins d’une minute, un script nécessitant l’intervention de 7 acteurs différents, un plan final filmé en drone… Le tout avec une deadline serrée de 3 semaines maximum, réalisation et montage inclus ! Mais le cahier des charges clair et concis a permis la bonne coordination de la mission.
Vidéo pour les vœux 2019 du département Loire-Atlantique
Pour finir, n’oubliez pas non plus de budgétiser la mission. Même si le budget n’est toujours pas validé ou s’il est encore approximatif, ce n’est pas grave. Comme le délai, il vaut mieux donner une fourchette de budget plutôt qu’aucune information. En plus de gagner du temps, indiquer une enveloppe budgétaire vous permet d’obtenir un devis plus pertinent.
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