Avec plus de 3,7 millions de marques déposées dans la base de l’INPI et une marque déposée toutes les 10 secondes dans le monde, difficile de continuer à innover en naming. L’enjeu est pourtant de taille pour les entreprises de trouver le bon nom.
Quelles sont les grandes tendances de la création de nom ? Comment les professionnels du naming réussissent-ils à transformer les contraintes en opportunités : en s’adaptant à un univers concurrentiel toujours international ? Les experts de Creads, spécialiste de la création de noms français et internationaux, vous livrent leur analyse.
Tendance #1 : une création de nom en 2 temps comme Covoiturage qui devient Blablacar.
C’est une véritable tendance de fond que l’on observe dans les startups : elles se créent dans un premier temps avec un nom très descriptif, qui permet de faire comprendre le concept avant de changer pour un nom plus évocateur. On appelle cette technique le re-branding.
C’est exactement la stratégie qu’a suivi locationdevoiture.fr maintenant nommé poétiquement Carigami, de même pour Covoiturage.fr désormais renommé Blablacar ou pour Voiturelib.fr rebaptisée Drivy avec le concours de Creads.
Pour faire évoluer son image de marque Voiturelib a choisi une démarche participative en lançant un concours de création de nom. En 6 jours, les concepteurs-rédacteurs de Creads ont proposé 273 noms. C’est finalement Drivy qui a été retenu. Selon son créateur Emiland, ce nom à « une sonorité agréable et sympathique, qui permet une association rapide au service, sans l’enfermer dans une dénomination trop descriptive« .
Tendance #2 : « les noms californiens » comme Happn et Blendr.
L’univers sémantique de la création de nom est rempli d’anglicismes : on « uberise », on est « disruptifs », sans oublier d’être « scalable ». Et cette particularité se retrouve également dans les noms donnés aux startups.
Plus encore, celles-ci n’hésitent pas à distordre la langue anglaise en supprimant des voyelles. A priori, les mots deviennent illisibles mais en réalité, ça fonctionne bien. Surtout, cela leur permet de s’approprier un mot commun de la langue et de résoudre la problématique de l’encombrement de marques. Selon Marcel Botton, le président de Nomen, qui a inventé le terme de « noms californiens« , ces noms s’inspirent de l’esthétique des startupers de la Silicon Valley.
Les exemples sont légions : le désormais célèbre Tumblr, mais également Happn, Blendr, le site de rencontres Grindr ou encore l’appli Kodak Dudr.
Tendance #2bis : les mots-valises anglosaxons d’internet comme Netflix et Withings.
Nous avons analysé la liberté prise par les startups avec la langue anglaise. Une autre tendance observée est l’utilisation de mots-valises (mais toujours en anglais, ça fait plus « web »).
Ainsi, la marque française d’objets connectés Withings a-t-elle construit son nom en combinant wiki et things. De même, Netflix est une contraction entre « internet » et le flux de données (flow) avec l’ajout du suffixe « ix » plus dynamique.
Tendance #3 : du Q rien que du Q comme Uniqlo et Qwid.
Inspiré par les startups et leur usage malléable de la langue, des biens de consommation utilisent désormais la lettre « Q » sans le « U ». On l’avait déjà observé pour des marques japonaises comme Uniqlo, aujourd’hui Auchan s’approprie ces codes avec Qilive, sa gamme de produits électroniques ou encore Qwid, la Renault équipée d’un drone.
Tendance #4 : La mythologie, cosmogonie de noms comme Mercure et Hermès.
En 2010, le sémiologue Roland Barthes évoquait les « mythes de la vie quotidienne ». Plus que jamais d’actualité, nous vivons dans un monde qui a récupéré les figures des mythologies grecques et romaines : la marque de montre Vulcain, les rasoirs Vénus, la voiture Clio, la chaîne de réparation Midas, les baskets Nike (Niké victoire en grec), la maison de luxe Hermès, la javel Ajax, les hôtels Mercure… La liste est inépuisable (ou presque) tant cette facette de la littérature est riche. Elle est donc une piste d’inspiration intéressante pour les créateurs de noms car elle est chargée de sens. Récemment, on a vu naître Pandora (de l’écoute de musique en ligne), Demeter le label agriculture bio ou encore la marque de bijoux Néréides.
Tendance #5 : le K industriel comme Kadjar et Tubik.
Les noms de marques industrielles ont longtemps reflété leurs dimensions techniques en intégrant des chiffres comme R5, 806…
Aujourd’hui, les fabricants automobiles s’autorisent des noms très évocateurs, véhiculant des imaginaires forts dont la lettre K est le dénominateur commun.
C’est le cas de KWID, le concept car de Renault pour les marchés émergents, reflétant la solidité du design (le nom est « massif » visuellement et reprend le mot « wide » qui signifie « vaste ou large » en anglais, la lettre K en impose) mais également la créativité (avec le suffixe ID et la sonorité « quid » du pronom interrogatif latin ).
C’est également le cas de Kadjar, un nom évoquant une voiture sportive et solide (avec une note d’imaginaire exotique) et également Tubik, le voyager de Citroën, inspiré des lignes de la Citroën H dite le tube.
Tendance #6 : les noms exotiques
Une des méthodes de la création de nom est de chercher la traduction de termes basiques, c’est une recette vieille comme le monde qui perdure car elle est très efficace.
Avec Lindt Noir Amazonia, la marque en profite pour évoquer l’authenticité des matières premières (les fèves de cacao poussant en Amazonie).
Plus décalé et très réussi, une marque de thé anglaise a repris le mot de langue orale indie « Pukka » qui signifie « parfait » pour concurrencer Kusmi Tea. Facilement prononçable dans toutes les langues, la marque vient titiller son concurrent par l’usage du K (ici aussi !) tout en lui conférant une esthétique orientaliste.
Tendance #7 : le naming vintage
La mode est un éternel recommencement, et c’est la même chose dans le naming. On observe d’ailleurs un grand retour des noms délicieusement surannés, une mode relancée par le concept store Colette et la folie pour les prénoms « bobo » (les Georges, Léon, Madeleine et autres Zélie ont le vent en poupe). Ainsi, Citroën a pu dépoussiérer sa DS et Jaeger Lecoultre rendre hommage à la précision horlogère avec la montre nommée Geophysic® 1958.
Tendance #8 : les codes du luxe décadrés
L’univers du luxe est une source d’inspiration connue, elle aussi. C’est le cas par exemple pour Lindt Excellence Noir 64% Satin.
Ce qu’il y a de nouveau, c’est l’appropriation par une marque de luxe des codes d’un autre univers du luxe. Prenez la Wild Rubis (le SUV DS), son nom fait référence à la joaillerie ou encore la Numéro 9 toujours dans la gamme DS, qui est un hommage à peine masqué au célèbre parfum N°5 de Chanel.
Tendance #9 : retour aux sources du naming
En parallèle de ces noms très évocateurs, on observe un grand retour des noms très descriptifs et même basiques. Ainsi, la marque Innocent mise-t-elle tout sur sa marque ombrelle et nomme simplement ses produits « Innocent poire, pomme, pêche ». Cette sobriété permet de véhiculer la transparence de la recette.
Idem pour Michel et Augustin qui en fait juste un peu plus avec « l’incroyable citronnade », le « petit pot de yaourt », et apporte du décalage avec « la vache à boire ». Finalement, revenir aux basiques c’est aussi gagner en efficacité. D’ailleurs, c’est le crédo d’Apple qui renouvelle sa position « less is more » avec le site de streaming musical nommé très (TRES) simplement Apple Music.
Tendance #10 : le naming gastronome
Ah les Français et la gastronomie, c’est toute une histoire ! Certaines marques l’ont bien compris en utilisant la gourmandise, comme le Bonbon, un site précurseur de tendances ou encore, plus décalé, le Flageolet, une marque de mode hommes qui vend notamment des nœuds papillons.
Et vous, avez-vous observé d’autres tendances dans le naming ?
