Quatre ans après la disparition du charismatique Yves Saint Laurent, Hedi Slimane directeur Artistique de la marque effectue un changement de cap en changeant de nom et d’image de marque avec Saint Laurent Paris.
Depuis plusieurs semaines les rumeurs se faisaient pressantes dans le milieu de la mode. La nouvelle est désormais officielle grâce à (ou plutôt à cause de) la styliste Katie Grand qui à l’occasion du lancement de la collaboration Louis Vuitton/Yayoi Kusama, a posté une photo du nouveau logo sur les réseaux sociaux.
Une annonce prématurée étant donné que la marque n’avait pas encore communiqué officiellement sur sa nouvelle identité bien que celle-ci soit visible sur la devanture de son luxueux magasin de Soho, New York. En effet, Katie Grand n’a pas attendue l’annonce officielle d’Hedi Slimane faite au cours d’une interview pour le prestigieux magazine Vogue dans le cadre du numéro d’octobre 2012, pour poster la fuite.
Le directeur artistique d’Yves Saint Laurent, désormais Saint Laurent Paris, confirme au magazine son désir de se rapprocher des origines de la marque depuis son arrivée en mars 2012. Le nouveau logo aurait été trouvé par l’ancienne direction de la maison parisienne il y a deux ans de cela, il s’agirait en fait du tout premier logo de la marque selon le Melty Fashion mais sans plus de précisions.
En majuscule et avec des caractères gras cette signature ne fait pas l’unanimité, moins classieuse que la précédente et peut être trop moderne. Ce n’est pas le cas de Pierre Bergé, mécène et ancien compagnon de vie d’Yves Saint Laurent qui affirme approuver ce changement au cours d’une interview accordé sur ELLE.fr. D’un point de vue purement marketing, la marque semble se plier aux dictats de la mode actuelle, notamment face à Dior, Chanel ou Armani qui se sont affranchis des prénoms originaux de leurs fondateurs Christian, Coco et Giorgio.
Quoiqu’il en soit, le fameux YSL n’est pas encore enterré car il reste, pour le moment, présent sur les cosmétiques et parfums gérés par l’Oréal et « Saint Laurent Paris » ne s’appliquera qu’aux collections d’Hedi Slimane. Il s’agit là sans doute d’un des logos les plus évocateur de la chronologie de la mode et du luxe, s’en séparer définitivement ce serait semer le trouble chez les fans de la marque.
Notons un dernier paradoxe sur ce nom qui soulève bien des questionnements, Hedi Slimane a rapatrié l’ensemble de l’équipe créative d’YSL dans ses bureaux de Los Angeles tout en rebaptisant celui-ci en Saint Laurent Paris…
