LCI vient de rédiger un article très intéressant sur la publicité collaborative. Il s’agit de tirer les enseignements de 10 campagnes de publicité 2.0 qui ont plus ou moins bien fonctionné.
1 – La tendance tu donneras : Dove joue la carte du Marketing 2.0 
Dove a donné une grande leçon de marketing à tous ses concurrents, s’est octroyé une image de marque moderne et sympa, le tout en offrant un sérieux coup d’accélérateur à sa notoriété. Du grand art.
2 – Aux critiques, tu n’échapperas pas. GREENPEACE
Greenpeace a profité de la campagne buzz de Dove pour faire passer son propre message et dénoncer son rôle dans la déforestation en Indonésie.
3 – Sur la vague, tu surferas… MENTOS 
C’est une des principales données du marketing en ligne : le plus souvent l’impulsion ne vient pas des marques mais des internautes eux-mêmes. L’incroyable buzz Mentos-Coca a tenu le Web en haleine pendant plus d’un an. Des milliers d’internautes se sont emparés de la curieuse et explosive réaction chimique entre les deux produits pour inonder le Web de vidéos de geysers maison. Ravi de l’opportunité marketing, Mentos a vite fait de surfer sur la vague en organisant bien vite ses propres concours et ballets de soda à grande échelle. Coca s’est montré beaucoup plus timoré, craignant que le phénomène ne dévalorise sa célèbre boisson. Avant de finalement, tenter de récupérer le buzz avant la fin. Pendant ce temps, Carlsberg s’est engouffré dans la brèche en profitant de la campagne buzz pour faire le sien (voir notre article du 17 avril).
4 – … mais des internautes tu te méfieras. POWEO
Que dire du marchand d’électricité Poweo qui, en pleine coupe du monde de rugby veut surfer sur la vague Chabal en sortant ce clip réalisé à la va-vite? Le scandale est immédiat, Poweo retire sa pub illico presto et tente de défendre son esprit « cartoon » mais le mal est fait. N’est pas 2.0 qui veut.
5 – De leur humour, tu seras victime… ELECTRONIC ARTS
Tout part d’une bonne idée. Il y a dix jours Electronic Arts (EA), un des leaders du jeu vidéo mondial, lance une pré-version de Spore, son prochain jeu vidéo phare, développé par le créateur des mythiques Sims et de Sim City. L’éditeur offre à l’occasion un « atelier de créatures » qui permet aux internautes d’envoyer sur Internet leurs propres monstres de pixels, via de petites vidéos buzz. Mais l’internaute est potache et très vite, le bestiaire en ligne offre une large place aux créatures aux attributs très généreux quand elles ne ressemblent pas, tout simplement, à un phallus géant. Cela fait désordre mais avec des centaines de milliers de créatures envoyées en une semaine, peut-on vraiment parler d’échec ?
6 – Les dissimulations, tu éviteras… VICHY
Dans la catégorie bad buzz, la palme revient toujours à Vichy qui en choisissant le mensonge bête et méchant a oublié une règle très simple de la publicité sur Internet : tout finit par se savoir. Pour communiquer sur son dernier produit, la marque lance en 2005 le blog d’une fausse utilisatrice. Le marketing 2.0 permet de réduire la distance entre les marques et les clients. Le mensonge est détecté plus rapidement que dans les médias traditionnels et peut alors donner naissance à un nouveau buzz, très négatif cette fois ci.
7 – Le mystère, tu garderas. RAYBAN, LEVI’S, CHEVROLET …
Si mentir est interdit, la publicité collaborative tolère le mystère. Quel journaliste Web peut prétendre ne jamais s’être fait piéger par ces fausses vidéos amateurs plus vraies que nature derrière lesquelles se cache des annonceurs malicieux. Ray-Ban, Levi’s, et Chevrolet s’y sont essayés avec succès.
8 – Tes fans, tu remercieras. APPLE 
Qu’elles sont chanceuses ces marques dont les aficionados font eux mêmes la publicité, sans leur réclamer un seul centime. Il y a un an, pour la sortie de l’iPhone aux Etats-Unis, un fan poste sur le Web un clip très bien réalisé que certains prennent même pour une pub officielle pour le téléphone tactile d’Apple. L’exemple parfait du consomacteur qui vante lui même les mérites de la marque. Un modèle de publicité 2.0.
9 – Ton concurrent, tu attaqueras. APPLE 
La firme à la pomme s’est contentée de proposer en ligne sur un site dédié toute la saga publicitaire des très amusants clips « Mac contre PC » et de laisser le buzz et les parodies des internautes faire le reste. Le bouche à oreilles anti-PC sera tel qu’il aurait fait râler Bill Gates himself auprès du patron d’Apple, Steve Jobs.
10 – Les derniers outils, tu adopteras. La Nasa
La communication 2.0 ne se limite pas aux blogs, aux wikis et à l’échange de vidéos virales. La responsable des services d’information de la Nasa l’a bien compris. Veronica McGregor, a fait vivre en direct aux internautes l’arrivée sur Mars de la sonde Phoenix en envoyant des « tweets », via Twitter. « Je peux creuser dans du sol gelé aussi dur que du béton. Cool ! », leur a « dit » la sonde depuis Mars !
A quand l’ours Minidoux, le bibendum de Michelin ou Monsieur Propre qui nous racontent leur vie en direct sur le Web ? Serait cela la publicité 3.0 ? ^^
Source : Article LCI Economie – Les 10 commandements de la publicité 2.0
