Depuis quelques temps, les concours participatifs fleurissent sur les pages Facebook des marques. Beaucoup sont une réussite comme on a pu le voir avec le concours Choco Trésor pour Kellogg’s où il fallait voter pour choisir leur prochain spot TV. Mais toutes les marques n’ont pas récolté le même succès…
Les concours sont utilisés pour agrandir sa communauté et renforcer les liens avec la marque en l’impliquant dans des projets ou en faisant gagner des cadeaux, encore faut-il savoir gérer un concours. Si vous souhaitez vous lancer dans une campagne participative, voici 7 erreurs à ne pas commettre.
1. Baptisez les baleines de Greenpeace !
En 2007, Greenpeace lance une opération pour nommer les baleines surveillées par GPS.
Un sondage est mis en place pour choisir leurs noms. Les noms finalistes étaient Kaimana (“force de l’océan” en hawaïen), Shanti (“tranquilité” en sanskrit), des noms pleins de poésie. C’était sans compter sur “Mr Splashy Pants”, une blague plus ou moins fine. Cependant, ce nom est rapidement devenu un mème grâce (ou à cause) des célèbres blogs américains Boing Boing et Reddit qui se sont empressés de relayer l’opération en la détournant. “Mr Splashy Pants” a donc remporté le concours avec 78% des voix.
Cet exemple montre que demander l’avis de sa communauté est pertinent à condition de bien gérer la modération et fixer des limites aux participants. Dans le cas présent, si Greenpeace avait modéré dès le début “Mr Splashy Pants”, cette baleine aurait pu avoir un nom plus poétique.
2. Walmart vous offre un concert du chanteur Pitbull
Juillet 2012. Pitbull est partenaire de Walmart pour promouvoir des bonbons caféinés. Un concours est lancé entre tous les Walmart américains. Le magasin qui recevra le plus de likes sur Facebook aura la chance de recevoir le chanteur dans sa ville pour un concert.
Seulement l’enseigne n’avait pas prévu de se faire prendre en grippe par le site Something Awful qui a demandé aux internautes de voter pour le Walmart de l’île de Kodiak, au large de l’Alaska.
Et le canular a pris, puisque le Walmart de la ville de Kodiak a reçu près de 60 000 likes Facebook. Grand prince, Pitbull s’est donc envolé pour cette île de 14 000 habitants.
Pour réussir un concours, il faut dynamiser la participation grâce à des dotations significatives qui vont motiver la communauté et les inciter à participer. Ici, l’opération était plutôt réussie mais il aurait fallu étudier en amont toutes les possibilités et bien définir les règles de participation.
En cas de doute, il ne faut pas hésiter à laisser le choix final à un jury ou un parrain pour éviter que l’opération soit détournée par des communautés externes au projet.
3. American Apparel a voulu voir en grand
Pour éviter la faillite et sous couvert d’ouverture d’esprit, American Apparel a décidé d’étendre ses différentes gammes jusqu’au XL. Pour incarner ce changement, la marque crée un concours très subtilement nommé “ The Next BIG Thing” pour trouver sa nouvelle égérie… Les femmes rondes étaient donc invitées à poster des photos d’elles qui par la suite étaient notées sur une échelle de “Not Quite” à “XLent”.
Une idée qui ne plaît pas à tout le monde et surtout pas à l’actrice Nancy Upton (et on la comprend).
La jeune femme ronde n’apprécie pas le positionnement d’American Apparel et le fait savoir en postant des photos la mettant en scène de façon caricaturale.
Nancy a alors remporté le concours haut la main mais AA a “bizarrement” refusé d’en faire son égérie.
De plus en plus de marques intègrent de vrais clients ou collaborateurs dans leur publicité afin de créer de la proximité avec la marque. Après l’effet Dove et ses femmes rondes, les marques de prêt-à-porter comme AA, n’hésitent plus à recruter leur nouvelle égérie chez les femmes “normales”. Toutefois, mettre en scène ses clients à travers des concours photos ou vidéo est pertinent, mais demande une grande modération pour éviter les dérives. L’intervention d’un community manager est inévitable.
4. Un nouveau nom pour la décharge d’Austin
En 2011, la ville d’Austin, au Texas a décidé de demander à ses habitants de renommer la décharge de la ville pour la rendre plus attractive (oui, attractive). La mairie a donc mis en place un sondage où les internautes pouvaient soumettre de nouvelles appellations et voter pour leur favorite. Et le naming gagnant fût : “La Société des sciences humaines et artistiques de Fred Durst”. Qui est Fred Durst ? Non, ce n’est pas le fondateur de la ville d’Austin mais bel et bien un membre du groupe de rap métal américain Limp Bizkit… Une façon pour les habitants d’Austin de dire que son travail est de la …?
La ville d’Austin a finalement opté pour “Traitement des déchets de la ville d’Austin”. Moins fun, mais peut-être plus efficace ?
5. La chaîne américaine VH1 offre un concert de Taylor Swift à une école
L’année dernière, VH1 proposait d’offrir un concert de Taylor Swift à l’école américaine qui recevrait le plus de votes (un peu comme l’opération menée par Walmart plus haut). Suite à une vaste blague sur Internet, l’école ayant reçu le plus de vote s’avéra être l’école Horace Mann … pour sourds et malentendants.
La chaîne a décidé arbitrairement de retirer de la liste l’école concernée. Taylor Swift a alors fait don de 10 000$ à l’école et a tout de même offert un billet pour un de ses concerts à chaque élève. La jeune chanteuse n’a apparemment pas saisi l’objet de la plaisanterie.
6. Mountain Dew à la recherche d’un nouveau nom de boisson
Le concours était pourtant simple : Mountain Dew ayant créé une nouvelle boisson à la pomme, la marque décida de mettre à contribution le web pour lui trouver un nom. Cela aurait pu être n’importe quel nom, même stupide mais la marque ne s’attendait sûrement pas au résultat. La proposition gagnante fût “Hitler did nothing wrong”. C’est dans ces moments là qu’on saisit la nuance entre l’humour français et l’humour américain…
7. Nescafé laisse la parole aux projets des internautes (ou presque)
Il y a deux ans, Nescafé Hongrie ouvre un concours vidéo sur son site. Les vidéos devaient présentées les projets des internautes et le projet le plus plébiscité par les votes serait réalisé par la marque.
Un membre de la communauté 9GAG (si vous ne connaissez pas, honte à vous: 9gag.com) a alors posté une vidéo pour soutenir l’école de son frère handicapé et demandé à tous les 9GAGers de voter pour lui. C’est chose faite avec plus de 47 000 votes en quelques heures. La marque qui visiblement ne connaît pas la solidarité de la communauté de 9GAG, a cru à des votes frauduleux et a éliminé la vidéo.
Les internautes, outrés par cette injustice, ont donc envahit la page facebook de Nescafé Hongrie puis celle de Nescafé de milliers de commentaires haineux.
La marque pliera finalement en offrant une somme considérable à l’école du frère du 9GAGer hongrois qui de bonne foi demandera par la suite aux internautes de s’excuser pour le dérangement auprès de la marque.
La modération peut donc parfois dégénérer alors n’oubliez pas de fonder vos arguments avant d’agir !
source : cracked.com
