La publicité est née à l’aube des premières sociétés politisées tel qu’un moyen de communication de masse dont les principaux objectifs étaient de faire connaître, diffuser et toucher. La première affiche que l’on considéra publicitaire apparut en Grèce et incitait le peuple à capturer un esclave en fuite. Ensuite, au Moyen-Âge, la publicité fut illustrée par la présence de crieurs qui annonçaient les ordonnances royales et les diverses informations commerciales.
Il ne fait aucun doute que l’essor de la publicité est corrélé avec l’apparition de l’imprimerie pour devenir l’un des premiers outils de la scène politique. La Révolution française a alors donné naissance au Marketing Politique avant que la révolution industrielle ne s’accapare cette technique de communication.
Au-delà de cette scène politique qui a, au fil du temps, malmené cet outil de communication, l’art s’y est mêlé à son tour. Octroyant alors à la publicité une dimension intrinsèque apprécié des artistes car rappelons-le, la publicité vient du latin médiéval publicitas qui signifie : « qualité de ce qui est rendu public. » Autrement dit, avant d’être un outil insidieux par les grands groupes de la consommation, c’est avant tout un biais informatif qui appartient au public donnant ainsi raison aux propos d’Andy Warhol : « L’Art, c’est déjà de la publicité. La Joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat, à Coca-Cola ou à tout autre chose. »
La publicité, l’antipode de la transition écologique
L’émergence de nouveaux médias a facilité l’immersion de la publicité dans le quotidien des sociétés jusqu’à en devenir envahissant comme l’illustre Mark Twain dans son propos : « Plus d’une chose insignifiante a pris de l’ampleur grâce à une bonne publicité. » Accusée de pollution visuelle, d’incitation à la surconsommation ou encore de participer à l’expansion de secteurs néfastes, sa place est aujourd’hui remise en cause devant l’urgence écologique.
Elle apparaît comme un antagoniste de la transition écologique. Pourtant, on tente de la redéfinir, de la supprimer mais la publicité est ancrée dans le paysage économique et ne peut en être radiée.
Néanmoins, il est important de nuancer cette approche pessimiste de la transition écologique sur le secteur publicitaire. Aujourd’hui, de nombreux acteurs de la publicité sont conscients des enjeux actuels et des responsabilités issus de la publicité.
Le 30 septembre 2019, le Conseil Paritaire de la Publicité a publié un avis « développement durable » afin d’exiger une régulation plus précise des dispositifs publicitaires dans le but d’atténuer l’impact environnemental négatif. Conscients des enjeux, les agences commencent à multiplier les initiatives : calculettes carbone, éco-conception des campagnes, offres RSE renforcée…. Dans de nombreuses villes de France, les panneaux vidéo publicitaires sont pointés du doigt, c’est le cas à Grenoble qui a supprimé toutes les publicités de son paysage urbain depuis 2015 ou encore la ville de Niort dont la révision du règlement local de publicité, prévue pour 2022 proposera de nouveaux principes afin de contraindre l’affichage publicitaire.
Par ailleurs, L’ADEME, Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie, prévoit un fonds de soutien pour ceux qui respecteront une « publicité responsable ». La somme est évaluée à hauteur de 300 millions d’euros pour une année en comptant sur la participation des acteurs qui parviennent à réaliser un CA annuel de plus de 10 millions d’euros. La contribution est estimée à 1 % uniquement de leurs charges publicitaires par an.
Transition écologique et publicité ne sont pas incompatibles
Il ne s’agit pas d’attaquer la dimension artistique de la publicité mais de cadrer sa mise en place en réduisant les publicités sur les produits polluants et en valorisant les produits à faible impact carbone. Par exemple, dans le secteur de l’automobile, les publicités sur les véhicules électriques ou hybrides doivent idéalement remplacer les publicités sur les SUV dont l’empreinte carbone est forte.
La publicité l’a montré par le passé, elle est capable d’avertir les Hommes sur des sujets sensibles et actuels comme l’illustrent les diverses campagnes sur la sécurité routière. Un tel rôle n’est pas incompatible avec la transition écologique, il suffit de réfléchir à une nouvelle orientation créative et de développer une stratégie de sensibilisation en adéquation avec les enjeux d’aujourd’hui dans un monde où les affiches publicitaires bercent notre quotidien visuel.
